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        主持人:大家下午好,歡迎來到由《公益時報》社和羅德公共關系顧問有限公司聯合主辦的首期善播中國.企業公益戰略沙龍,我是《公益時報》社的楊洪躍,很榮幸能夠擔任本次沙龍活動的主持人。在進入正式議題之前,我想有請主辦單位領導為本次活動致發言詞,首先有請《公益時報》社副社長董鴻樂先生致辭。

        董鴻樂:各位朋友,很多是老朋友,也有新朋友,特別感動的是從北京以外內蒙古過來,還有上海的很多朋友趕過來,我感覺真的是企業對公益和社會責任越來越重視,我們感覺很感動。

        我們今天是個沙龍,我們一開始想的很簡單,不是論壇,也不是多么重要的話題,而是朋友之間一塊好好聊聊我們怎么做公益。我們請的有政府的,有專家,有企業,有公益組織,有媒體,幾方聯動,怎么把資源用好,這也是我們《公益時報》辦報以來一直的心愿,通過搭臺子的活動讓更多的人參與到社會公益里面來,把社會責任問題解決了,我們心里就很高興。在這里我特別感謝羅德公共關系顧問有限公司的支持。今天我們的王院長、盧理事長也來到這里來,讓我很緊張,因為他們都是大腕,你們一來,我覺得這次沙龍喚起了更多對公益的理解和更多的收獲,而且還有民政部民管局的東亮,他是主要負責基金會運作的,政府層面來講,他這方面知識也非常了解,我也不多講,我希望大家今天下午能有所收獲,謝謝!

        主持人:感謝董社長的致辭,接下來有請羅德公共關系顧問有限公司北京總經理楊波致辭。

        楊波:客套的話我也不多說了,今天很高興能夠跟《公益時報》做這個活動,我相信整個公益傳播領域里面,公關公司是不可或缺的一部分,不光因為我們天生是媒體和企業的橋梁,也在于圍繞社會責任的傳播,變成了公關和傳播領域非常重要的一部分。在我們現在接觸的很多企業當中,其實大家很大的比例和精力都是放在企業社會責任的傳播,這里面既有公益和慈善方面的,也有超過了廣義概念,包括供應鏈品牌和社區關系,羅德公司是扎根中國的公關公司,我們有責任和義務,一起推動企業社會責任,特別是傳播。我相信在座企業都有這種意識,既可以是講一個好的故事,特別是中國企業社會責任還是一個演進的過程,國內的客戶和企業都聚到一起,今天能夠聽到來自各界大家觀點的碰撞。最后我做一句話的廣告,必須要做,給我這個機會了,羅德公關大家比較了解,我們企業社會責任團隊非常大,有我們郎華做領導,一會兒他會做分享,好的案例,我們都愿意跟大家進一步的聯系,謝謝!

        主持人:我們剛開始舉辦沙龍的時候,沒有想到規??梢赃@么大,今天到場以后一排一排的加椅子,我在此代表主辦方對今天到場的嘉賓表示衷心的感謝?!豆鏁r報》社作為一家媒體,我們一直在思考如何更有效的傳播慈善事業,舉辦此次沙龍目的是搭建一個平臺,能夠讓企業和基金會,包括公益組織能夠有這樣一個平臺相互溝通和學習,憑借我們先進的資源能夠將最先進的理念帶給公益企業。今天我們的主題叫踐行責任之道,我想每個人都在思考一個問題,就是企業如何走好自己的責任之道,在此我非常容幸的介紹給大家,今天我們請到一位非常重量級的嘉賓,他的觀點一直影響著中國公益事業發展方向,接下來以熱烈的掌聲有請北師大中國公益研究院院長王振耀,他演講的題目是—企業發現和解決社會問題的思路,有請王院長。

        王振耀:謝謝《公益時報》來做這樣一個沙龍,這樣一個活動,我現在沒有辦法講,因為我講的兩個人、兩件事全在這兒,不如由他們本人等一會加一段介紹。
        要談企業發現問題和解決問題的思路,其實大家現在注意兩件事,企業社會責任實際上已經開始對整個中國社會產生非常大的影響,對中國企業、對中國慈善界。第一件事,實際上牛根生先生已經辭掉了所有蒙牛的職務,他們真正開始專職做慈善,并且他用企業家的創業的辦法來推動,起碼最重要的一個,現在在業界已經開始有影響的,對兒童福利產生重大影響的就是兒童博物館。他就像創業一樣找政府,做公關,用各種各樣企業的精神,用企業家的精神來推動整個公益的創新。你們知道他的發現,正是因為牛根生將知識和慈善和企業三者結合起來了。在前兩天國務院研究中心舉辦的國際兒童討論會上,我介紹了牛根生先生的這種創舉,他們也非常奇怪,因為學者只知道研究,實踐界只知道實踐,企業家只專注于自己的企業,牛根生先生聽到了,投資一個兒童博物館,小孩從零到七歲,如果提早進入教育,教育方法得當,收益是15倍。結果他算出來以后,他覺得應該做這樣的創業,他發現中國沒有一個這樣大型的,只有個別的小型的這樣的兒童博物館。大家知道這是一個企業發現,美國已經300多所,他資助代表團帶著大家去美國,包括政府官員,他帶著大家,現在在座的就雷永勝,他是項目的操持人,他們做這種創新,這種創新是一個企業家50歲決定離開職務做創新的舉動,對整個公益界產生巨大的創新。項目創新,按照企業家的精神辦公益,這很快會產生比較大的社會影響。

        第二個,我沒看今天大家在座發這星期的《公益時報》,這一期有盧德之先生的演講,里面很小一段說到他的理念,昨天我在統戰部組織的政協委員的會上提到他說的資本精神。這個資本精神是對整個中國傳統意識形態,對整個中國企業家做慈善,富豪做慈善提供了最堅實的理論基礎,因為我本人在,我不好多說。很重要的就是說有錢人,其實很自然的資本里面有很強的社會價值,他們應該去做比較大的社會事業,那就是為整個公益界立了一個非常重要的做慈善的,財富進入到慈善的立論立下來,就是把資本的社會價值發掘出來了,這是盧德之先生的重要理論貢獻。這為整個社會下一步社會改革產生很大的推動力,因為我在國家行政學院講到這個的時候,大家覺得很有意思,過去我們一直按照資本論的理念看待財富,看待企業家,包括跨國公司,始終認為資本從頭到尾都是鮮血,現在盧德之先生給了一個全新的定位,十八大開始前或者社會進入改革的時候,有這樣兩件事大家注意,對整個中國公益界產生非常大的促進。一個是改非常大的基本理念,一個用企業家精神開始直接的項目創新。

        另外,今天跨國公司在這里,我也覺得最近兩年,其實還有兩個非常大的典型,一個是大家知道是安利公司成立了基金會,跨國公司、跨國集團開始在中國注冊基金會,并且資助很多中國的項目,這是一個非常大的信號。第二個,我覺得有一個跨國公司建新世界,這也是跨國公司組織的起了大頭,新世界的項目,在上海去年連做兩屆了,他們能做到上千人、幾千人來參加整個公益活動。一個跨國公司組織的一個項目,幾千人參加,在社會上廣泛傳播,所以我覺得中國現在的慈善,其實到了一個大轉折階段了,理論有了,典型有了,本國的企業開始在做,然后跨國公司在做,同樣有社會影響力的項目。大家要注意到,最近兩年為什么形勢如此放開?就是因為現在從中央到地方,官員包括很多理論家終于認識到做慈善其實是要提供社會服務,解決社會問題,現在大家又要過的一關是企業家更容易發現和解決社會問題?,F在正在過這一關,如果中國社會通過未來幾個月或者說未來一年,把這個渠道打開,我們認識到企業的價值,那么中國的慈善事業會很快的跨向一個新的階段。原來我想的一年是能捐一千億,看來未來三千億左右的目標發展,不會是大問題,因為企業和慈善的道路就要打開了。但是在打開的過程中,我提醒各個有企業家背景的基金會,我提醒大家,我昨天面臨的政協委員絕大多數是香港的企業家,我告訴他們,如果企業家能夠承擔起發現和解決社會問題的責任,那意味著什么?那意味著中國的商業,中國的商機,中國的市場經濟的結構,中國的很多生意可能要發生一場重大的提升性的變革或者叫轉型,有一系列新的需求會產生,企業推動慈善,企業推動社會問題的解決,同時,企業會創造出更好的市場。因此,我覺得這是一個共鳴,但現在,目前這個階段,我認為非常重要的是把企業家的價值開發出來,靠誰開發?靠在座各位,靠誰來把最有價值的思想開發出來?還是靠跨國公司背景的,有國際經驗的這樣一些搞社會責任的一批人,所以我覺得你們在座肩負著非常重要的責任。

        在結束演講的時候,還想給大家公布一個消息,《公益時報》社和我們現在還在做一個非常具體的項目,就是為了給企業家證明,也本著資本精神的理念,我們正在開發財富價值領袖,想讓很多的企業家,做慈善的人。在社會轉型階段,把他們好理念開發出來,傳播出去,不僅僅是過去的非常傳統的官腔官調的聲音,而是很有個性的,結合家族,結合他們的創業,結合他們的精神傳承。我們正在開發的一個人就是牛根生先生,我們下決心先開發一百個,想在中國社會中,在公益界能開發出來一系列有價值的這樣一些人,他們有思想價值的一系列領袖,在中國社會轉型期中,讓他們的價值,讓他們的貢獻能發揮出更大的作用。我覺得這樣以來,中國的轉型會更容易,成本會減的更低一些,那樣我們會對整個人類社會產生出更大的貢獻,所以今天這個沙龍,要我談企業發現和解決社會問題的思路,我覺得在座的我提到的前兩位和后兩位,我都建議給他們一點時間,讓他們說短話,但要讓大家認識一下他們,謝謝!

        主持人:感謝王院長的精彩發言。王院長其實是我們中國公益界備受尊重的前輩,他的發言和演講一直影響著我們公益界的發展。就像他說的,我們一直在想如何讓公益走的更好,王院長強調和肯定了企業對公益價值是非常大的,在此非常巧的是,剛才王院長提到的幾位代表,包括優秀的項目和案例都在我們的會場,正好都在后面發言中體現。接下來有請中國社會組織促進會基金會分會會長盧德之先生,他的演講題目是—幸福是慈善的第一標準。

        盧德之:尊敬的公益界的老朋友、新朋友,剛才王院長從企業家社會價值角度,特別是歷史轉型時期怎么發揮作用,從宏觀上進行了討論。昨天晚上,我秘書給我拿了一個主辦方的命題,就是慈善項目的選擇和設計,這個不是我的長項,因為我不是秘書長,但是我是做企業家出身的,我深知掙錢應該怎么掙,但是掙錢跟花錢是兩回事,它的目標首先不一樣。掙錢是正的越多越好,花錢是花的越好越好,怎么好?它的社會價值、社會認同,包括道德引領,所以不是一回事,但是二者之間有關系,也有相似之處。
        下面我談一點個人的認識,這是我提出來的"幸福是評價慈善項目的第一標準",請大家注意,是第一標準。怎么解讀?今年中秋國慶雙節期間,央視推出一個話題"幸福是什么",到處問你幸福嗎?有人說我耳朵不好,莫言也沒有說幸福還是不幸福。我想不管統計數據如何,這說明了一個問題,我們這個社會至少被采訪的這些人,很多或者多數是不幸福的,我想這個結論是可以做出來的。這是一個情況。
        第二個情況,慈善人幸福感怎么樣?我進了這個圈子大概四年了,我的感受大多數人是幸福的,至少我們沙龍每個禮拜都有,我們聚會都會請客喝酒,大家在一起的時候,感覺都不錯??赡軌毫Υ笠稽c的是我,為什么?我要負責花錢,還要負責掙錢,我對社會已經做了承諾,而且現在我還背負著注冊資金最大的社會壓力。同時,我還要帶博士生、帶研究生,還要搞理論研究,應該說我的幸福指數可能不算高的,或者算低的,因為壓力太大,但是我也覺得還可以,還算幸福的。說明定性的推論可以得出這樣的結論,公益界大多數人是幸福的。

        這就形成了一個很大的反差,一方面社會大眾不太幸?;蛘哒f多數人不幸福;一方面,我們公益界的人大多數人幸福指數不低,雖然我們有痛苦,我們痛但快樂著,因為我們很多目標實現的時候,感覺到不能心滿意足,不能隨心所欲,我們責任不完善,慈善理念沒有達到理想狀態,但是我們公益界的同胞們還是覺得相對來說有巨大的幸福感、滿足感。

        我下面講一個話題,很可能當社會大眾感到越不幸福的時候,慈善就越重要,越需要慈善,因為越覺得不幸福,也就慈善能夠獲得更多幸福的體驗,而且慈善做的越多,參與的人越多,就越能讓更多的人感受到幸福。有人開玩笑,說盧德之,父親給你起名字的時候就缺德,起名字的時候,一般缺什么就補什么,我不能說缺德,但是現在確確實實有很多人缺德,這時候補點德,我覺得是十分重要的,缺什么,補什么,做慈善是補德的最好的方式。

        我最后下一個結論,幸福是評價慈善項目的第一標準。慈善既是一種物理的行為,又是一種精神的追求,應該說慈善項目是物質和精神結合的形態,與人們實現幸福有天然的聯系。不管物質上付出還是獲取,從精神上都是獲取,物質上可能是付出,但是你也得到了,你也可能是獲取,你也得到了。與其他的條件相比,其他的標準相比,我認為幸福對于慈善項目的效果評價更具有綜合性,更深刻,更有說服力。這個結論能不能成立,我們可以探討,反正我是這么認為的。

        我想講第二個觀點,都幸福才是真幸福。大家看一看做慈善涉及上這么多人,慈善對象、捐贈人、慈善工作者、志愿者和其他的參與者。如果你只是自己過癮,不考慮受捐人的感受,這個不行的,一定找到一個平衡,慈善對象一定要幸福,只有他幸福,你去做慈善工作的人才會實現你精神的滿足或者說一種升華。當然,我們要實現大家都幸福,這就要找到一個共同的目標,我把它叫做共同慈善,從共同致富到共同慈善。還有一個是自愿原則,如果不自愿,他是不可能幸福的。

        第三點,提高慈善項目的幸福度。我把它羅列了一下,從目標的追求上要實現五個滿意:社會滿意,捐贈人滿意,受助者滿意,慈善工作者和志愿者滿意,最好是政府滿意,這個滿意不是絕對的,是相對的,有時候可能社會滿意,政府不滿意,但是盡可能找到雙方的平衡點。

        從項目設計上要重點關注五個要素:社會需求,關注未必充分關注的領域,量力而行,與政府互動,能夠使項目可持續發展,這幾個要素是一定要考慮的。

        第三個,項目運行要體現五項原則:誠信、透明、專業、規范、高效。慈善是人對人的關愛,只要把幸福作為第一標準,慈善就真正體現了以人為本的性質,幸福在慈善領域就會像花兒一樣開放。以慈善引領發展,就是以幸福導向社會,這個社會就會更加和諧,更加進步,從這個意義上講,慈善創造未來,謝謝大家!
        主持人:謝謝盧會長的發言,每個人做公益、做慈善的時候,在那一剎那或者那一瞬間,我們一定是幸福的。前不久我們得到一組數據,截至2011年底,國內非公募基金會已經1279家,企業基金會的發展加快了腳步,就像王院長說的那樣,企業基金會越來越扮演著非常重要的角色。企業基金會保證了企業踐行社會責任中的長期性和專業性,我們在計劃建設企業基金會的那些企業里面,應該做哪些準備,或者從政策面上有些東西是需要注意的。接下來有請國家民政部民間組織管理局沈東亮先生,他演講的題目是—企業基金會的發展歷程和運作特點。

        沈東亮:尊敬的各位領導,各位來賓,大家下午好!首先非常感謝《公益時報》社能夠搭建這樣一個平臺,讓我們有機會和在座的各位,就中國公益慈善事業的發展進行溝通和交流。本次沙龍的主題是踐行責任之道,我認為首先我們有必要對企業社會責任概念進行明確的界定。我看過一本《中國社會責任研究報告》這本書,這個報告里對企業社會責任是這樣解釋的,它認為主要包括三個方面,一個是政府責任,二是員工責任,第三是社區責任。前兩種企業通過開展生產經營活動、納稅,解決就業來履行、來實踐。第三種責任,就是社區責任往往通過企業開展公益慈善事業,開展公益慈善活動履行的。

        在實踐中,企業開展公益慈善方式有很多種,包括企業以自己的名義直接進行捐贈、資助或者跟其他的公益組織進行合作,比如基金會或者社團下面成立專項基金。第三種方式,也是現在比較主流的方式,就是企業以自己的名義成立自己的基金會,在2004年之前,也就是《基金會管理條例》頒布之前,企業主要以前兩種方式參與到公益慈善當中。在《基金會管理條例》頒布之后,因為引入了非公募基金會,很多企業通過非公募基金會參與到慈善事業。非公募基金會和其他類型的基金會一樣,經歷了高速發展的階段,從效果來看,遠遠高于公募基金會和其他主體設立的基金會,企業基金會逐步成為企業履行社會責任的主要載體,也逐步成為引領整個基金會行業的重要的組成部分。

        下面我們以民政部登記的基金會為例,向大家簡要介紹一下企業基金會發展歷程和運作特點。2004年以前,基本上是公募基金會,發起人是人民團體、群眾團體或者與政府部門有密切關系的組織和個人。企業,尤其是民營企業一般不允許設立基金會,《條例》頒布之后,企業和個人才有渠道,才允許建立自己的基金會。2005年,也就是《條例》頒布一年以后,在民政部登記的基金會一共91個,公募基金會72個,非公募基金會只有19個,在19個非公募基金會里面由企業發起并命名的有4個,其余的都是清華、北大發起的教育基金會,還有老一輩科學家、藝術家名義成立的個人基金會。2011年,民政部登記的基金會增長到115個,公募基金會95個,非公募基金會65個,企業發起的企業基金會從2005年的4家增加到26家。對比這兩組數據,我們可以看到企業基金會在六年增長最快,平均年增長率90%以上,其他類型的非公募基金會平均年增長率是26.7%,公募基金會增長速度是最慢的,年增長率只有4.2%。在企業基金會資產規模方面,也是有非常明顯的增長過程,2005年這4家企業基金會的資產總和只有2億人民幣,2011年,增長了20多倍。另外在社會運作和社會貢獻方面,企業資金會開展的公益項目,現在經我們統計,主要涉及災害救助、孤兒救養、貧困學生資助,包括農民工子弟教育、社區服務、大學生就業、環境保護、基礎學科支持、非盈利組織研究,基金會開展的活動對于社會矛盾的緩解起到了一定的作用。

        總的來看,我們可以用三句話概括企業基金會發展的現狀,一是數量和規??焖僭鲩L,二是覆蓋領域日趨全面,三是社會效益日益凸現。
        企業基金會和其他非公募基金會相比,主要有兩個特點,不一定完全準確。我們認為企業基金會第一個特點,基金會組織機構建設方面有兩個重合,第一個重合是基金會理事會成員和發起企業管理層企業的重合,我們通過年檢和評估發現,企業基金會理事會成員基本上來自于發起方管理層,尤其是國有企業發起的基金會。第二個重合是基金會工作人員和企業工作人員的高度重合。企業基金會在企業內部扮演怎樣的角色?一般是企業的內社部門,比如有的企業基金會隸屬于責任部和對外聯絡部,企業基金會工作人員由這些人員兼任,專職工作人員比較少。

        基金會工作領域和發起企業的戰略目標是有一致性,企業成立基金會最直接的目的是履行企業的社會責任。這些基金會成立的時候設立的業務范圍是企業履行社會責任方面,預期實現目標的體現。以中遠基金會為例,中遠慈善基金會成立以后,它所開展的公益慈善項目的受益地區和受益人群主要以藏區和藏區人民為主。

        對于企業基金會存在的上述兩個特點,我們認為主要還是由企業基金會所處的發展階段決定的,這些特點在現在來看,可能對基金會發展有正面的促進作用,企業的基金會如果和企業關系比較緊密的話,在人員成本和資金支持上能有一定的保障,但是長遠來看,我們作為登記管理機關,還是建議企業基金會盡快找準自己的發展方向,通過認真研究需求,不斷提高獨立性。幫助企業踐行社會責任和實現基金會自身價值之間,能找到一個比較好的結合點,真正作為一個獨立的主體發揮自己的作用。以上是我的發言,請大家批評指正,謝謝大家!

        主持人:感謝沈老師的發言,通過沈老師的介紹,我們大家對企業基金會有了很直接的認識。從時間的角度來講,安利基金會一直在前列,他們在發展過程中有哪些經驗,包括遇到了那些困難,接下來有請安利公益基金會秘書長匡冀南先生,他演講的題目是—利基金會運作經驗分享。

        匡冀南:王院長把安利公益基金會當做一個案例提出來,我很自豪。作為安利基金會的創立人之一,也同時作為安利全國民政部下面第一家跨國企業背景的基金會的操作者,我們安利公益基金會是在去年5月底6月初成立的,到現在也不過一年零四個月。

        我作為基金會的首任秘書長,從開始寫每一個文字,就是基金會的章程,到說服安利每一位老板,到開始支持,到開始發現項目,運作項目,到安利春苗計劃項目獲得中國慈善獎,一直到今天我們做的每一件事情,其實還是很多感慨的。我不想做特別的報告和演講,作為基金會的操作者,想跟大家分享一些心里話。我也知道有很多企業負責基金會的同事,也正準備籌備自己的基金會,我也知道很多公關公司和咨詢公司的同行,正在做各種方案,為他們客戶建議成立企業基金會。作為走過來一年多負責企業基金會的人員,我其實挺想說一句心里話,如果你真想做基金會的話,你最好提前想好了,為什么做這件事,這件事一點不好玩兒,很多很多問題。我們在操作中遇到的問題,包括收獲的問題,其實說起來不是十分鐘,可能說一天一夜未必能跟大家全部解釋清楚,其中的東西真的很復雜。

        今天在這兒就和大家分享一下我們的一些思路,首先是宗旨,剛剛沈老師也講,所有企業基金會成立時候宗旨都是踐行企業社會責任,如果真的僅僅是基于這樣一個目的,那我的工作就真的簡單多了,我只要把安利的品牌形象深入人心,把安利品牌形象通過基金會做到更好就可以了,不是,在成立基金會的那一天,有這個動力的時候,它希望做到的,基金會理事會希望做到的,既然民政部給我們一個資格,可以成立跨國公司的基金會。作為部里的領導也好,作為銀監會領導也好,冒了一定風險,他希望我們能夠闖出一些新路,能夠為慈善行業作出一些新的探索和嘗試。因為企業基金會決議比較容易,決策層次不用那么多,可以做更多嘗試,失敗也不怕失敗,所以成立那一天,它希望未來能在慈善行業中做出一些什么。

        我們知道非公募基金會在國家政策上的標準,去年帳面資金8%必須用在公益基金會,我們安利基金會注冊資金是8億人民幣,1%是8百萬,如果僅僅做8百萬的項目,加上注資就可以了,可是這個不行,安利公益基金會僅僅春苗營養廚房一個計劃,每一個營養廚房,加上廚房管理員培訓差不多五六萬元人民幣,就這一個項目四千萬人民幣。再加上其他項目五六千萬,我注冊的資金不夠撐兩年的。我們做了這么多,而且是這么高效的做了這么多,安利中國注資不到一千萬,我們不是公募基金,不敢募捐,我們只能等待大家捐款。即便在這么困難的狀況下,我們去年募了3300多萬人民幣款項,這就是安利基金會做的內容。我們做的項目四五千萬,我們籌來的款項至少也要三四千萬,這就是這個現狀,大家覺得好玩兒嗎?

        說到項目了,我們運作的時候怎么選擇項目,選擇什么樣的項目?設立宗旨的時候我們針對農村的留守兒童和城市的流動兒童,這樣一個農民工子女群體。選擇項目的時候也是基于這樣的考慮,如果僅僅是踐行社會責任的話,我做的這件事情對得起良心就可以了,理事會不會這樣的,他所考慮的是你所做的公益項目能不能有效的解決這個社會問題,能夠幫助現在的中國社會逐步的在可以看得見的將來能夠解決這個問題。我的天吶,這個事就是我們要做的事,也就是基于這個設的項目,過程就不用說了,我們做的春苗計劃項目,在全國農村寄宿制學校捐贈廚房設施,培訓廚房管理人員,根本上解決當地孩子的問題。如果捐錢或者捐午餐是不是更簡單,當然對我來說省事多了,但是捐個廚房要招標、運行,是多么復雜的事情。其實說到底,這個事情遲早應該是政府管理的事情,但是我們不行,我們不得不把它做成這樣,因為只有這樣,才對得起安利公益基金的人員,我們就是這樣去做的。

        我們做項目的時候,我不知道其他的公募基金會如何操作,在一個跨國背景基金會運作的時候,衡量我們工作的標準,全部跟公司上一個新產品,開發一個新市場的標準都一樣,意味著我們所有的報告,除了中文,還得寫英文,意味著我們每一個數據都必須落到實處,我們每一次在當地花的每一分錢都有據可查,有理可依,我們所有項目設計開始必須具有很強的可操作性。就說廚房項目,你在當地捐助一個廚房是五萬多,但是當地捐的設備擱在哪,要先有廚房,才能把設備擱進去。要培訓廚房管理人員,家里做過裝修,不說蓋房子的錢,裝修設施和家里的電器比起來,哪個更大?我們只捐助設備,不管別的,那個錢怎么辦?要指望當地政府出,要確保當地政府建好廚房,我們才能把設備擱進去,我們投一百萬,地方政府要準備四五百萬。地方政府為什么這么做?如果不提前把機理解釋好,根本不可能這么做,我們都跟地方政府打過交道,讓地方政府出錢容易嗎?不容易,幸運的是我們做到了。安利公益基金會三四千萬的投入,帶來的結果就是有將近50萬的孩子可以徹底解決飲食的問題,不是解決這一頓的問題,是這個學校和這個地區的孩子可以永久性的解決這個問題,這一點是我們秘書處向理事會交上的答卷,不容易,可操作性是非常重大的事情。

        廚房都在山區,我們不得不建立一套完整的監督機制,如果提前沒有這些東西,在基金會內部根本批不下來,理事會根本不會同意。這個監督機制要組織志愿者,多少營銷人員的業余時間定期監督,關鍵是你還要組織,要保證當地的學校、政府和教育部門,他要去監督,為什么監督?為什么保證好?在企業基金會操作的時候,至少跨國企業基金會操作的時候,如果我說這是一件公益事業,當地的領導基于愛心一定會做的,相關的部門一定讓你給出很合理的具有財務意義上的支持,他在這樣做上能獲得什么,只有解釋出這個才可以。給出每一個利益相關方的訴求,滿足他的訴求,幫助我們把這個項目變得可持續,能夠把一個項目做的沒有問題是對他自己有好處,而不僅僅是對安利基金會有好處,他看到了這個好處,基金會不得不去工作,不得不去涉及的問題。

        光有這些現在的項目還不錯,但是根本不夠,我們的宗旨是,理事會的目標是如何在看得見的未來能夠解決社會問題,讓整個社會留守兒童,總數大概是5千多萬,徹底解決這個問題。那要多少錢?想跟大家透露一下2013年這個上面的計劃,安利公益基金會2013年,我們要在全國實現一千個春苗營養廚房的建設,再解決50萬留守兒童的問題。為什么要這么多?因為只有這樣,才可能帶動更多的社會資源進入,他知道不可能自己一個人進入,想要更多的社會關注,就不得不把自己做的更大,一千個春苗營養廚房設施,一個就算是五萬塊錢,就意味這五千萬,其實已經超了注冊資金很多了。這個五千萬從哪來?不能從母體那,于是我們不得不強化籌款機制,在我們不能公開募款的時候,想辦法讓社會各界,包括海外支持我們這個項目,保證這個項目可以運行下去。這不容易,但是只有這樣才可能在很短的時間內帶動更多的社會資源,能夠讓這些孩子在看得見的未來,讓他們自己在上學期間就可以解決掉,這就是安利公益基金會所有操作的過程。

        有多少人呢?大部分企業工作人員去操作,沒有辦法招外面的人員,不是錢的問題,要完成這樣的過程,既說服那些理事,又要說服所有的員工操作。還要跟相關的政府部門打交道,不得不指揮安利中國現有的各地工作人員,讓他們的義務精神和公益項目吻合,我去哪招這樣的人,但是我們非做不可。于是企業的工作人員,只能在企業社會責任照常進行的前提下,同時在做這樣一個基金會,我為什么說照常?光做這個就夠了?CSR沒有別的工作了?環保不在我們工作范圍內,但是環保就不做了嗎?我們每年有上千萬的投入,需要管理,我們每年在這上面投入很大的精力做,仍然需要策劃、組織、調動人員。其實只能一個團隊做兩件事,你覺得會多加工資嗎?肯定不可能,但是這就是很現實的問題。

        除了這些之外,我想跟大家分享的還有一個,我覺得通過操作這個,我今天仍然負責安利中國企業社會責任的工作,直到今天有很多的組織找我問,安利能不能給我支持和錢,或者我怎么能把錢要過來。我們只有一個標準,找安利公司要資助,你只要回答三個問題,你找安利公司要一百萬,為什么不是99萬,而是100萬?你列下來。第二個問題,為什么安利公司應該給你一百萬,不是可口可樂,不是BP。第三,為什么安利公司應該給你一百萬?不是給你隔壁那個項目,大家都做公益項目。我們做CSR的時候,這樣要求別人,今天我們做NGU的時候,我們這樣要求自己,為什么安利公益基金會要做這個項目,為什么安利公益基金會要做這個項目,為什么要出這些錢做這個項目?我們對所有人都是這樣做的。就用這樣問題的標準衡量所有的項目,這就是所有背后安利工作能夠做到現在的秘訣,我們全部都是按照這樣的標準去問自己,然后把項目拿出來。

        時間有限,沒辦法跟大家分享很多具體的內容,但是我還是有一些想法想和大家說,我覺得企業做基金會,包括非公募基金會,其實每個人,每家企業都有自己獨特的有時,都有獨特的資源,我說的是錢之外的資源。問題在于,你有沒有把這些資源變成你獨特的優勢。安利優勢是我們有很多直銷人員,全國各地有很多分公司,這是我的優勢,我需要調研一個項目,我只需要發一個郵件,兩天所有的調研就發過來,可以保證準確、高效,而且零投入,因為是安利中國付工資,不是我付工資,公益性的。這就是我們最大的優勢,我們可以在很多省同步做很多項目,我用了這個優勢,并不會增加很多成本。但是也有不是優勢的部分,其他的企業基金會和其他公益組織,應該去研究一下自己的優勢,你所掌握資源的優勢,錢以外的優勢,我的錢肯定不是優勢,所有的錢都要募,用這樣的優勢可以使操作成本降的很低。如果每個企業基金會都可以發掘一下自己獨特優勢的話,這個項目就可以容易很多,靠一家,我們做的再強大,大家一天做出25個小時來,我們就是解決了這個社會問題,別的社會問題怎么辦?我們能做的都還是很有限。希望我說的這些苦衷、分享和經驗能和大家共勉,有一天能讓我們百花盛開的慈善行業早一天迎來春天,就說這些,謝謝!

        主持人:感謝匡總的發言,他說的每一句話都是真真切切的在實操過程中遇到的困難,做好事容易,如果真的把一件事做好,實在是不容易的事。我相信像匡總執著于公益圈的人,每一位執著于愛心公益人士都可以做到這一點。剛才我們談到了企業基金會,下面想談一談公益項目的傳播,做了好事,我們每個企業應該怎么說,可能每個企業都有自己的想法,這里我還是先想請羅德公關說說他們的想法,他們總結出了很多先進科學的傳播方法,下面有請羅德公共關系社會責任副總監郎華,她演講的題目是—企業公益項目傳播之道。

        郎華:非常感謝主持人的介紹,我們也非常感激《公益時報》給了我們這樣一個機會,能夠讓我們介紹一下日工作和方法,希望給在座的各位提供一個借鑒。很多嘉賓提到善的問題,今天的主題就是善播中國,我們要講講播的問題。

        在我發言開始之前,我想引用一下羅德CEO的一段話,她說"企業社會責任不再只關乎責任,它已經成為良好業務實踐的主要成分。如今,企業社會責任要求企業不為做好事而做好事,而是利用核心競爭力,并付之于實際行動來帶動更多的企業,提高整體行業的實踐水平,并推動社會的發展。"我們的職能就是放大這樣一種好的聲音,而且能讓這種改變,正向對于社會推動的改變可以發生。這是我們CEO的愿景,也是我們一直以來做社會責任的原則。

        傳播職能到底是做什么,傳播是把企業的運營和價值觀更好的和外部的預期對接。我們看看外部預期狀況是什么?全球現在面臨非常多的挑戰,資源的枯竭、環境變化、公共衛生,還有關于健康和教育資源不對等的問題,如果通過政府立法不能完全解決問題,需要企業的參與和推動,這是企業社會責任存在的價值。
        我們再來看看,實際上企業具有很強大的力量,這是我們做的一個調研,我們可以看到拿2011年GDP和財富雜志發布的企業年收入的對比狀況,我們可以看到像翹牌石油的年收入排到國民生產總值之前,美孚、沃爾馬、BP年收入可以和國家的收入并列齊驅了,我們可以看到富可敵國。社會對于企業的預期也在不斷的提升,所以我們企業應該可以利用我們品牌的影響力,利用到我們對于消費者,包括對于我們價值鏈上各個合作伙伴的凝聚力,真正的去推動社會的發展。其實我們可以看到這樣的一些變化。

        另外,我們也可以看到其實企業社會責任的議題變得越來越多樣化,原來我們認為的企業社會責任更多是慈善,但實際上它已經跟企業發展的戰略,包括跟我們社區的關系,供應鏈的管理,市場營銷的方式,還有人員,員工的發展緊密相關了,企業社會責任和企業可持續發展的愿景關聯起來了,我們再傳播企業社會責任的時候,實際上我們應該關注的信息和領域也越來越多樣化。

        我們也可以再來通過剛剛的圖表,我們可以得到一個結論,從最初的慈善事業到我們現在正在講的企業公民,未來企業社會責任更多是價值共享,也就是利益相關方價值共享的推動,還有企業可持續發展的進程。所以其實企業社會責任方式是從企業如何花錢支持社會項目,到企業如何利用對社會投資贏取更多的利益和價值方向發展。從我們傳播上面,信息的設計都往這個方向關注和改變。

        我們再來看一下,來自公眾的一些預期,我這一頁PPT選自2010年全球調查,他們調查的主要內容是公眾對于未來企業的預期是什么?69%的受眾,他們更希望這個企業是有價值觀的一個企業,他可以忠于自己的價值觀,推動價值觀的落實。61%的受調者希望企業有支持社會發展的努力。另外,實際上他們支持社會的時候,也用自己的能力幫助改善。另外還有58%的受眾認為他們希望企業在廣告或者傳播中更加有道德,而且更加能夠傳播真實的信息,能夠做到正向的引導。我們可以看到,消費者對于企業的一種關注,還有企業的預期也在發生改變,他們更希望自己選擇的企業是有社會責任感,而且它一直在社會發展上有推動力的。

        我這張圖表選自我們跟清華的合作,清華羅德企業社會責任指數的調研,我們這個調研主要看消費者對社會企業責任的認知和態度是什么。企業社會責任是消費者對一個品牌選擇一個產品的購買的驅動力,快消行業把這個作為主要因素已經占到70%以上,企業社會責任功能慢慢的放大,它已經成為企業實現它的經濟價值,是實現在消費者認知的方式。

        隨著現在社交媒體的發展,企業社會責任也在進行不斷的變化,我們可以看到最早所謂企業社會責任1.0時代,是企業主導社會的投資,企業在企業社會責任傳播的渠道,它是相對比較單向的。只有資源非常強大的企業,才有資格做這樣的傳播和推動。2.0的時候,企業跟直接的利益相關方進行溝通,引導更多的利益相關方參與他們的企業社會責任推動?,F在已經打破了個人和企業的界限,企業更多的利用自己的影響力,通過社交平臺,引導更多的人參與到社會責任的項目中來,也在做很多正向的推動和傳播。不管從公眾的預期,利益相關方的預期和傳播的渠道都發生了非常多的變革。

        我們傳播的角色到底是什么?我想在座很多的人都是做企業傳播的部門,可能在日常企業社會責任項目和傳播的時候都會有一些誤區。如果是一個CSR職能的話,認為企業只要社會責任做好就可以了,我們做好事不需要留名,只需要踏踏實實做好事,如果傳播就會讓別人覺得我們很虛偽,這個可能很極端。我們會發現傳播的部門,可能它的主要訴求就是我要做一個公益項目,我希望近期馬上就可以推動,但是明年的計劃現在還不知道,我希望今年企業社會責任傳播的項目可以得到很好的媒體暴光。這兩個都是一些傳播的誤區,我們所希望的企業社會責任是什么呢?其實就是要更好的對接企業的運營,讓企業和我們利益相關方預期更好實現對接。另外,能夠幫助企業在廣泛的利益相關方建立很好的聲譽,獲得聲譽以后,我們會擁有更加良好的商業環境。

        企業做社會責任,為什么要傳播的原因是因為企業擁有很多的消費群體,包括商業伙伴,企業對于社會責任的推動,實際上能夠推動更多的人關注某一個議題,更多的參與到企業項目的責任,我們建議企業應該更加關注傳播的原因。

        我們再來看一下企業聲譽的重要性是什么?這個數據選自麥肯錫之前剛剛做的調研,他們這個調研其實是在全球各個國家的企業高管,什么樣的社會責任議題對你來說更重要的。我們可以看到排名第一位的還是減少生產運營中能源的使用,第二是減少廢棄物排放,第三個,更多的高管關注到企業社會責任對于聲譽打造的重要推進力。我們所希望能夠讓在座的各位,包括你們的領導層可以看到,其實企業聲譽的管理,在我們CSR推動中形成了非常好的價值,也是我們在未來應該去越來越關注的。

        剛剛講過了來自外部的預期是什么,傳播的價值是什么,下面想講的可能是比較戰術性的一些技術,希望可以給大家提供一些參考。我們現在越來越多的講求戰略CSR,實際上它一個體系和規劃。它是一個評估,再開發關注點,另外選擇合適的NGO合作,制訂項目,設定傳播的信息,然后再進行項目的執行和評估。整個的體系中,評估是非常非常重要的,我們再去做評估的時候,應該去注意一些什么樣的要點呢?首先我想要強調的是,剛剛匡冀南先生講了,不管企業做什么樣的企業社會責任項目,實際上最重要的前提是改善和推動社會問題的解決。社會問題的改善,實際上是我們做任何CSR的前提。

        另外,有四個方向,希望可以給大家提供一些建議。

        首先,我們再去設定企業社會責任的時候,可能我們先要看未來CSR方向是不是更好的跟企業價值觀對接,我們企業身處什么樣的企業,未來做CSR項目的時候,能不能更好把這種價值觀在項目執行中傳播出去。

        第二點利用自身所長,其實包括兩個層面的含義,如果我們利用自己的資源,還有我們一些能力的話,實際上可以讓我們能力在項目的執行中,讓更多的利益相關方認可。另外,對于我們每個人來說,我們有什么樣的能力,我們用自己的能力,我們優勢特長做社會的推動,實際上它是一個更加有影響力的,如果我們用自己不擅長的事情做社會推動的話,一定沒有我們用自己擅長的能力做社會推動,影響力會更大。這個其實也是我們建議企業設定CSR項目的時候,應該關注到一個重點。

        第三點,我剛剛介紹的一樣,現在企業社會責任成為企業如何掙錢的方式或者是一種方向,我們也希望通過企業社會責任項目的設定,可以幫助企業營造更好的商業氛圍,在中國市場更為重要一些。因為我們知道很多跨國企業在中國做生意,一定要維護很好的政府關系,實際上CSR本身就是建立一個很好的政府信任,去推動一個品牌認知的非常無公害的方式,這個也是我們應該考慮的一個問題。

        最后一點,因為企業的利益相關方很多,企業在價值鏈當中很重要的一環,如果我們可以很好的關聯到他們的挑戰,其實CSR項目同樣可以幫助我們營造更好的利益相關方的認知,這一點也是非常重要的。

        下一頁我想講企業設計CSR項目以后,如果想要選擇一個合適的NGO合作,應該考慮什么樣的問題,或者會遇到什么樣的風險?實際上企業跟NGO合作的時候會面臨五大風險,第一個跟NGO有關,NGO本身是獨立于政府和企業的第三部門,在企業和NGO合作的過程中,要關注NGO聲譽怎么樣。這一點我們一定要非常非常關注,特別大家知道,從去年到今年發生了很多NGO聲譽的問題,我們在選擇的時候就應該更加的謹慎。

        第二點,權利義務分配,我們在跟NGO合作之前,一定要確定好各自的權利,我們在里面的角色是什么,一定劃分好各自的職責。這樣可能在后面避免一些潛在的問題。

        另外,利益相關方管理的問題。還有社區影響,其實這一點可能企業和NGO做社區項目的時候,特別是企業如果從自己品牌形象考慮的話,可能會忽略了社區問題的改善,可能再去設定一個公益項目的時候或者企業社會責任項目的時候,我們首先要對接社區的需求是什么。

        另外,在座的各位可能都遇到過,NGO工作的方法其實跟企業工作方法非常不一樣的,NGO本身有的時候,不管是政府主導還是國際主導的,辦事風格跟企業日常運營有差異化的地方,所以我們項目開展之前梳理這樣的關系,明確各自的職權。

        我們理想的合作其實還是一個在項目開展之前有一個非常清晰的企業社會責任戰略,這個是需要企業自身制訂的。我們跟NGO合作的時候遇到那么多的挑戰,我們需要選擇最有公信力,而且能夠應對變化的,而且能給我們帶來價值的伙伴,雙方一定要共同的投入,改善社區的問題,而且是長期的愿景。其實我們也都知道,社會問題的改善,不是一朝一夕可以實現的,需要我們長期的關注和投入,這是我們跟NGO合作能夠成功的重要元素。

        我剛剛講了企業社會責任項目傳播,基于項目的信息傳遞?,F在大家也知道,各個企業都在出可持續發展報告,這個可持續發展報告或者是CSR報告,本身就是向你利益相關方對話的非常好的工具,但是很多的企業現在都面臨一個挑戰。我這個報告出來了,怎么樣能更好的把信息傳遞給我目標受眾,其實我們在這里也提供了一些方法,比如說在報告準備的階段,我們應該了解到媒體,因為我們畢竟還是要通過媒體傳遞給目標受眾,我們需要了解媒體的需求是什么。我們可以看到CSR在媒體報道的趨勢,這么多年一直發生轉變,從最早的公益項目,可能演變到前兩年越來越跟戰略企業管理方式相結合。我們看到媒體愿意更多的報道更戰略化做CSR成功的案例,現在媒體的關注點又在往共同的價值觀和可持續發展的方向演變,我們需要在報告準備階段跟媒體溝通或者做調研,看看媒體的訴求到底是什么。

        另外,意見領袖的溝通非常重要,包括跟NGO,一般我們操作方法是在報告的準備階段,我們可能就會跟KOL對接,能夠讓報告的內容更好的對接他們的預期。NGO溝通也非常重要,NGO在中國對公益研究不斷的推進,他更知道公益和CSR發展的趨勢是什么?我們報告內容能不能更好的符合這樣的趨勢,也非常重要。
        我們在傳播戰略制訂的時候,這就是常規的傳播方式,確定目標受眾是誰。所有的傳播都需要了解目標受眾的訴求,制訂更加有利益,區別我們企業社會責任和其他企業社會責任的一個差異化的亮點是什么。我們還要選擇適合的傳播渠道,我們是媒體的傳播還是活動,能夠更好的把CSR信息推動出去,這一點非常關鍵。我們在整個傳播過程中,有一點很關鍵,我們能收集到很多意見領袖和利益相關方的認可,這個認可可以在后續的傳播中得到一個應用。

        最后就是傳播的項目結束以后,我們對目標受眾的調研,是否我們傳遞的信息能夠被他們更好的獲取到了,我們建議每一次傳播以后做一個調研。我選擇的一些案例和在座的很多客戶相關,我希望客戶可以自己講自己的情況。我講的可能有一些理念上的、戰術上的,希望通過我的講解給大家帶來戰術上的意見,謝謝!
        主持人:感謝郎總的發言!接下來是我們十分鐘的茶歇時間,茶歇之后,我們會有更加精彩的對話環節。

        主持人:接下來是多方對話的環節,我們的主題是—企業公民的公益觀,首先有請多方對話的嘉賓上臺,他們是:

        劉衛華中國社工協會企業公民委員會副會長
        李偉中華環境保護基金會秘書長
        陳雷惠普(中國)有限公司傳播總監
        周茜英特爾(中國)有限公司企業社會責任經理

        有請以上四位。今天我們多方對話話題比較寬泛,我們主要從兩個方面來談,一個是企業公益觀念,一個是企業的傳播理念,我希望我們對話是很輕松的形式,臺下聽眾如果有什么問題的話,可以隨時交流和互動。首先我知道企業公民委員會和環境會常年接觸很多的企業,了解他們做公益的方式,我想請兩位從組織和基金會的角度定義一下,您認為企業的公益觀應該是什么?先請劉老師。

        劉衛華:謝謝,非常容幸能和大家在一起學習交流,關于企業的公益觀,我想說幾句話,首先現在慈善在中國來講,包括世界來講已經非常豐富了。我對慈善的理解,在一百多年前,尤其是西方公益企業里面首先是慈善,慈善是一方和另一方的錢和物,這是我的理解,不一定對。有了慈善,沒有錢就不能做慈善了,沒有錢就不能做其他的了?能,能做好多事情,那就是公益。比如說我可以奉獻我的時間和技術。再往后,企業和老板覺得僅僅這些還不夠,于是有了企業基金會,那就是企業承擔社會責任,更寬泛的架橋、修路等等。這時候出現一種情況,老板本人是可以的,到了第二代,我們應該把這個東西作為制度傳承下來,所以有了企業公民,這就是企業公民的來歷。

        作為公益觀,我覺得有這么幾點,第一點企業要大力旗幟鮮明的做公益,因為公益是企業樹立品牌,包括可持續發展的最大亮點。

        第二點,企業公民的公益觀在捐贈方面有一個原則,叫做盡力而為,量力而行。盡力而為是自己的態度,量力而行是自己的實力。企業公民的公益觀不提倡今天捐贈了成敗上千萬,上億,明天我的資金鏈斷了,甚至員工的工資發不出來了。

        第三點是關于公益營銷,企業公益觀是贊成公益營銷的,也就是我把我最好的產品,最科學的產品,科學的生活方式介紹給消費者是允許的,但是有一個企業例外,那就是煙草企業,無論你做了多少的公益,在汶川大地震中間、學校里面立碑,打上某某煙草公司捐贈,都是不提倡的,都是不可以的。

        第四個方面和NGO合作,因為它是專業的,當然企業自己做更偉大,更了不起。

        第五個方面就是形成制度,不要斷斷續續。

        第六個方面就是以企業公民建設為前提,比如一個做餐飲的公司為學校提供午餐,它經常為學校捐贈學費和衣服等等,但是他用的卻是地溝油,這樣的企業不做公益也罷,所以說企業公民的理念就是從開始就要好好的做,一分錢理財,都是非常明明白白、干干凈凈的,這就是企業公民的公益觀。

        李偉:我非常贊成劉會長的觀點,我還沒有好好的總結,有一個案例,三年前有一個來基金會談項目,在下面工作人員談項目的過程中間問了一句"什么是企業責任",當時我沒有在場,后來聽一位員工講,我們員工說"企業公益責任就是捐款,做善事",其實這種說法還不完善。我個人認為,現在企業社會責任提法在國內大概五年時間,現在提的越來越高,現在變成對企業發展衡量的一個尺度了,但是拿企業社會責任有的當標尺,有的當帽子,有的當面具,對于企業社會責任還有一個認識深化過程,社會也有一個接受的過程。但是我覺得企業的社會責任最基本的前提就是企業的法律責任,守法責任,不管你是納稅,還是安全,還是職工的福利,還是環保,你要按照國家的有關法律,守法運行,這是最低的法律底線。其次才是道德底線,就是為社會做慈善,做公益,因此我們用一句比較白的話,就是企業先做好自己的事,然后努力為社會做好事。

        這幾年環?;饡苍诓粩嗟陌l展,跟我們一些大牌基金會比,還有很大差距,但是就今天在座的一些企業,跟環?;饡献鞯挠泻脦准?,包括安利,包括百盛和施奈德等等。我們在跟這些外資企業合作中,跟他們學了很多東西。其實現在企業做公益、做慈善,也有一個讓社會正確衡量和認識的過程。舉個簡單的例子,當年我陪著百盛必勝客品牌機構去到學校做小超人的環?;顒?,我借這個機會也對百盛和必勝客做了一些宣傳。我覺得我作為公益組織給企業做宣傳應當應份的,但是沒想到學生們對百盛并不陌生,我說"同學們,你們今天積極參加活動,大膽發言,敢于交流,你們說的好的有獎品,你們知道獎品是什么嗎?"這些學生們異口同聲喊了一聲"披薩",其實這個東西很幼稚,也很現實,但是在小孩心中覺得企業來了是宣傳自己的產品,其實百盛帶去是環保的動漫圖書和環保的一些工具。

        這個簡單的例子說社會對企業做公益應該有正確的認識,包括我們跟安利推廣環保嘉年華的活動,我們有分工,這方面安利做的最好的是不僅捐錢,還動員了大量的人力物力,各個地方志愿者全力參加,我們做一項活動,志愿者大概150個人,可是我走到各地需要政府參與幫助的時候,政府給我提的第一個問題是"你們跟企業綁在一塊,是不是商業行為?如果你們是商業行為,我們不好參與",后來我說"我打的牌子是環?;饡?,它是商業行為嗎?"再一個,你們可以看一看,經過實踐證明,他們認為安利的品質很高,因為安利的工作人員、管理人員和領導者,在活動宣傳過程中,并不大肆宣揚安利的產品,并不講安利的市場,講的是安利的環保理念。它的口號是"哪里有綠色,哪里就有安利"。特別是去年安利成立基金會以后,因為它的主導方向是春苗計劃、慈善,但是他們定位就是基金會在做慈善同時,安利公益方向三大領域:健康、兒童、環保,所以我們跟安利最不在環保領域投入并沒有減少,項目越做越大。但是項目做好最大的動力還是企業內部,因為安利各地分公司對這個活動呼聲很高,這樣促進安利中國在這方面不斷的加大力度,我們明年的計劃正在籌備。

        通過這些例子是說做公益不能標榜,打著公益旗號做廣告、做市場的做法實際站不住腳,但是目前還有企業這樣做,也能夠理解,對公益觀,對公民企業,對社會責任有一個認識和提升的過程。

        我們跟施奈德的合作,施奈德給我提的理念讓我很震驚,他們因為做電器的,它也了解我們國家的情況,它提出為我們做新能源和環保,應對氣侯變化。他們提出理念,我們在中國邊遠地區尋找沒有燈光的村莊,要給這些無電的地方送去光明?,F在我們這個項目做了兩年,投入700多萬,效果在新疆喀什地區效果非常好。

        時間太短了,我再舉一個小例子,都是用實際例子說明問題。我們跟日本東方合作,每年100萬資金,前兩年都是做宣傳、社區、表彰、評選,從去年開始我們做了一些調整,說服他們做一些飲水安全項目。結果我們在新疆邊遠地區,在天山腳下解決了一個村莊的飲水安全,把天山化雪的水經過凈化以后,用管道的方式送到村里。這個項目投資幾十萬,做好以后,中國老總是日籍的新疆人,回老家做事,他沒想到當地農民握著他的手說感謝共產黨,感謝政府,讓他很受教育。從那回來以后,他跟我說要更多的辦一些實事,所以今年我們內蒙阿拉善正在選擇明年的項目。

        通過這些案例,我們知道做慈善和公益不光是社會責任,社會公民企業還有認識的過程,實踐中不斷的提高。另外就是NGO組織、基金會和企業互相信任,互相促進,要有誠信,要把這個項目的品質做好,要考慮社會實際效果。最后就是剛才盧理事長說的,幸福我認為首先要讓受助方幸福,但是大家都幸福了,才是真正的幸福,謝謝大家。

        主持人:剛才我們聽到了來自基金會和協會組織對于企業公益觀的定義和評價,來自企業的代表對企業公益觀怎么看的,我們可以結合各自企業的特色講講我們公益觀和和傳播理念。

        陳雷:很榮幸也很高興今天有這么好的機會跟大家分享,下面回到命題,就是企業的公益觀是什么?剛才兩位老師和下午各位嘉賓講的,其實大家仔細想想有很多共通之處,跟我講的中國惠普的公益觀非常一致。

        我講三點,惠普是一個做IT的公司,產品線非常長,我們公益觀除了剛才理事長、秘書長講的,最基本的底線是守法,保住道德底線。哪三點?第一點,中國有一句話叫做聞道有先后,術業有專攻,做企業也是這樣,如果每個企業從自己擅長、專長的領域看社會的問題,覺得你能用自己的專長去解決什么問題,這是很好的途徑。這樣的話,有做IT的,有做醫藥的,有做石油,有做服裝和食品的,大家都從各自的領域來,包括今天的盧會長和王院長也講,從資本的力量,從企業家精神做慈善和基金,其實也說明這個問題,推崇專業的精神。

        第二點,中國經過過去30年,特別是過去黃金發展10年,世界經濟體第二,國人揚眉吐氣,但是我們社會挑戰越來越大。在這個過程當中,怎么形成更好的正能量?從每個企業來講,一定看到社會優先議事日程在哪里?;萜赵谥袊龅墓媸聵I主要集中在四個方面,第一是教育,第二是醫療,第三是可持續發展,第四個是社區參與。我們選的時候都是有代表性的,大家知道中國小孩學習成績特別好,但是怎么激發創新能力,跟美國的孩子有一比,我們有一個辦法,就是結合IT專長。今年四月份跟中國聯合國教科文組織合作,我們捐了我們捐了一百萬美元,培訓中國的老師,看看怎么用IT手段,在教學的過程當中能夠激發孩子的創造力和想象力。

        再有一個,中國現在經濟發展這么快,創業的人很多,但是在創業過程當中,成功的人很少。我們就從IT角度來看,你怎么用IT幫助你,從中國這么龐大的市場過程當中,做好你的財務,做好你的人員管理,從這么大地域的國家當中,從里邊發現一些商機。你是賣襪子,還是賣水果,還是電子商務,怎么用分析的工具幫助你把成功的概率作大,這都是結合了中國發展優先的議程。

        第三點,其實很重要的一點,你公司有錢、有實力,你可以捐錢、捐物,很大筆的投資。但是惠普中國還有一個理念,我們在中國有很多員工,每一個活動都激勵我們的員工、鼓勵員工參加,一個員工代表一個家庭,并且遍布在全國各地。這樣的話,讓每一個員工真心的體會到其實你的付出,你幫助別人,特別是用你的專業精神,比如我電腦特別好,我互聯網比較好,我數據分析能力特別好,他幫助你的時候,他給社會帶來的價值不僅僅是他在公司做工所能比得了的,這樣能夠營造出積極的氛圍。

        要說企業的公益觀除了守法和道德之外,就是這三點,第一個,聞道有先后,術業有專攻,一定用你的專長;第二,一定要跟中國社會需求結合起來。第三,如果你是一個企業,就大力使勁鼓勵你員工參與到這個項目當中來。這就是我的分享,謝謝大家。

        周茜:非常感謝主辦方給我這次機會,分享我們企業的看法和經驗。剛才談到論壇的話題,企業的公益觀,我想稍微再往后退一點,還回到之前很多嘉賓談到的企業社會責任。從英特爾角度來講,企業社會責任關注在企業可持續發展上面,如果是關注到企業可持續發展的話,這并不是一個虛的話,可以從兩個指標衡量,一個是經濟效益,一個是社會效益,這兩個層面衡量你可持續發展的能力如何。

        我舉一個比較簡單的例子,比如說我們做教育,英特爾做教育很多年了,我們1995年、1996年開始做,目前為止,我們每年在全球教育投資一個億美元,為什么做這么大的投資?它的社會效益和經濟效益各是什么?從社會效益來講,英特爾的教育項目非常多,主要的核心主旨就是推進全球的教育改革,為全世界培養下一代創新人才,這是它的長遠目標。推動更多從技術機能、方式方法,從理念和策略,從公共政策這個層面推動的,所以它的框架是非常巨大的。對于社會來講,產生的社會效應是什么?第一個是提高的全球的教育質量,同時消除全球之間教育資源不平等的問題,這是社會效益。

        另一方面,它的經濟效益是什么?我們從90年代陸續投資,目前為止,在教育領域,英特爾已經成為除電信、金融之外,教育變成最大的細分市場之一。這跟我們連續多年在市場上的投入是相關的,舉舉一個最簡單的例子,2010年的時候,我們在巴西下了一個總統令,巴西全國所有的中小學孩子們,每個人由政府配備一臺電腦。大家看是總統令,它是一個國家政策,背后實際上跟英特爾在巴西產品部門、銷售部門,以及企業CSR部門共同努力分不開,它推動了整個國家的教育公共政策的推進。這些都是一些案例。

        我們剛才主要從一個案例深入,實際上我們幾乎做每一件事情的時候,考慮到企業社會責任和可持續發展的時候,都是用這兩個指標衡量的,只是說不同的領域或者做不同事情的時候,它的經濟效益和社會效益可能有所偏重的。比如剛才我舉的教育案例,經濟效益和社會效益是平衡的,可能各50%,但是另外一個事情,可能更小的事情,比如員工發展,我們把員工發展叫做員工關系及員工發展,對內的經濟效益是什么?增加員工的歸屬感,增加員工的自豪感,可以讓員工更降低流失率,這可能是經濟效益的一方面。社會效益是什么?我們對員工的支持和發展,能夠讓他們能力快速提高,同時他們把自己學習的機能傳播到上下游廠商,以及我們合作伙伴當中,相關方當中,從社會效益來講,也會為中國培養高素質的人才。我們在這個過程當中,并不是讓員工主動做的,我們給了員工很多的平臺、方法和渠道,讓員工能夠把自己的技能能夠傳播到社會上面去,我們做任何事情的時候,都是用這兩個指標平衡。

        剛才王院長提到了新世界項目,這是一個比較復雜的項目,再回到新世界這個項目,這個項目80%到90%份額都是關注社會效益,現在基本上沒有經濟效益,但是經濟效益很有可能在未來五到十年當中發生,很有可能,那個時候80%到90%的份額主要是關注經濟效益了。大家做這個的時候,公益對于企業來講,它只是整個可持續發展和企業社會責任當中的一部分,而不是全部。當你在注重社會效應的時候,更多考慮的是公益層面,當你更多考慮經濟層面的時候,更多考慮是企業整體可持續發展的方面。這方面基本上是英特爾全球的策略,不光在美國,我們在中國也是嚴格按照這樣的方式方法做的執行。

        主持人:謝謝各位的分析,因為我們今天時間比較緊張,我還是想讓大家談一談對于傳播方面的理念,簡短說一下。

        陳雷:其實剛才我跟羅德公關郎女士溝通過,我特別喜歡她兩張圖,第一張圖就是選擇公益伙伴的時候,在中國做慈善公益一定要選一個非常好的合作伙伴。第二張就是B型圖,從傳播的過程來講,其實羅德公關應該很專業,我從企業角度比較認可操作性很強。但是有一個問題也涉及到了,做公關和傳播,你要恰如其分的說,你說的太過了反而不好,大家都形成這么一個共識,別做的太過了,你要找準受眾在哪里,這個是很重要的一點。

        第二個,現在互聯網,特別是社交化的媒體,新浪微博已經越來越門戶化,真正的社交化是微信,微信力量,在過去三個月或者半年發生了很大的變化。將來再做傳播的時候,充分利用微博和社交化媒體,把你最想影響的受眾,因為新聞傳播學上有一個最基本的概念,就是越接近越關心,你怎么能跟你非常好的合作伙伴找在一起很好的互動,充分的利用互聯網的技術,當然這里邊需要很多工具,怎么去找到他們。我覺得要是跟大家分享的話,我就跟大家分享這兩點。

        周茜:實際上從傳播角度來講,我們主要是兩種策略,第一種以項目為出發點,或者叫利益相關的直接溝通,這個是通過項目來做的。還有一個層面叫大眾傳播,更多是通過媒體,包括剛才陳總提到的社交媒體。

        第一種是直接利益相關方溝通或者傳播,我們基本上通過項目,基本上我們做任何項目的時候,我們都會把絕大多數利益相關方牽涉進來,比如說政府、上下游合作伙伴,比如說NGO組織,還有投資商等等?;旧衔覀冏雒恳粋€公益項目的時候,我們都會把各個利益相關方,在里面給他們一個角色,讓他們成為這個項目的整體一部分,他們參與過程中,實際上就是我們對他們傳播和影響的過程。這樣的話,它在未來可能成為我們更好的合作伙伴,跟我們一起做事情。

        第二種是大眾傳播,我們主要為什么目的?我們要倡導一種全新的理念,或者我們給公司某一種關注的客戶群體,他們頭腦當中想起你的時候,他認為你是什么樣的公司,我們用這兩種手法做。

        媒體傳播,我們今年下半年的時候,可惜這個公益營銷案子不會再中國做,至少不會成為首批過程,我們跟美國的NGO組織,他們是做公益片的,通過公益片的發行為NGO機構籌款,英特爾投資資助他們做這個紀錄片。本身這個紀錄片發行渠道是通過美國CNN發行渠道進行影片的發行,本身發行的過程中,英特爾品牌推出去了,因為項目主要是支持女童教育的。

        為什么我們選擇這個點?到這兒根本沒有完成,我們跟NGO組織合作,通過影片的發行推動女童教育和英特爾教育的關聯性,這是第一步。第二步,我們做了非常大的社交媒體的市場策劃,我們通過臉譜網,通過這樣的契機和故事加強我們和客戶之間的相關度,同時邀請在社交網上積極參與的客戶和利益相關方參與后期的活動,是立體的宣傳手段。

        剛才我說的公益營銷項目是由市場部主導的,他們更側重的是經濟效益,但是從我們這個角度,企業社會責任部門考慮的話,我們更側重于社會效益。我們通過大的市場營銷的過程,能夠吸引多少人關注女童教育,為什么女童教育要比貧困地區孩子的教育更突出、更重要,更應該引起大家的關注?我們在這個過程中,把這樣的社會問題用更一種直接的方式溝通給普通大眾和老百姓,這實際上做大眾傳播時候,我們一個主要手法。

        主持人:感謝周茜,我發現每個企業在傳播的時候都有自己的企業之道,但是有一點,可能我們跟行業協會,包括基金會合作的時候,其實這些機構也有自己的平臺可以用,這方面請兩位分享一下。作為我們的平臺,我們給企業做項目公益傳播的時候,有哪些資源可以共享?

        李偉:作為基金會,我覺得要想做的好,首先得有錢,所以要募集資金;要想把資金募集好,得有好項目;項目做得好,得讓人知道,所以得做宣傳。我到基金會以后,頭兩年是被別人說我們太低調了,我不讓做宣傳,什么原因呢?覺得我們過去做的項目,品質雖然不是太壞,但是品質不是太好,規模又很小、很散,在內務調整方向,內部機制做改動以后,不斷的完善,我們加強了網站的宣傳和媒體的宣傳。最近幾年,有很多企業都是沒有通過中間人介紹,也不是我們主動找上門去,而是主動跟我們聯系。有些企業我問,我說你們怎么想起找我們了?他說我們看了你的網站,或者在媒體上看到你們的宣傳,覺得你們項目做的比較實。這就提醒我們傳播還是非常重要的,而且必須做好,但是我覺得要堅持一條,傳播要本著實事求是的精神,可以有點包裝,但是不能作秀。

        再一個,作為公益組織,在傳播的時候,主要不是宣傳自己,主要是宣傳你這個項目的理念,它的社會價值和這個項目做好以后給社會帶來什么回報。同時,要宣傳你這個項目是在誰的資助下做的。我們做傳播的時候,總要把捐贈的企業放在一個很重要的位置,但是從來不講這個企業做什么的,也不講這個企業的產品,只是講企業跟我們合作中,企業對這個項目的認識。很多項目是我們跟企業共同開發、共同設計,有的屬于個性化的設計,而不是基金會獨家設計,尋求資金做這個項目,這樣做以后,實際上對企業做了一些推介。包括政府的推介,比如大家很關注環保,我們有時候向主管部門報告工作的時候,在我們內部行業報紙上做宣傳的時候,我們并不在意一定把基金會說的怎么樣,要把企業的理念和企業的做法,甚至把企業做的具體的事情,在宣傳這個項目的時候一定做宣傳,應該說取得了比較好的效果,也建立了比較好的信譽關系。

        劉衛華:李秘書長說的我非常贊成,其實在企業公益里面,包括公益里邊,環保是至關重要的,我也多次給我們環保部世界環境雜志約稿,環境責任是企業公民的法定責任,這一點我非常贊成。

        關于傳播,我認為是非常重要的,在座很多是跨國公司,跨國公司在中國發展到今天,應該說你們最懂得是中國政府。你們這樣了解中國政府,中國政府后面的核心力量是中國共產黨,中國共產黨有了今天得天下靠"兩杠子",這是俗語,第一是槍桿子,第二是筆桿子。打天下、宣傳天下、坐天下,兩桿子是同等重要的,今天傳播來講,在某種程度和槍桿子是同等重要的。作為企業也是如此,不僅僅是宣傳我們產品好,經濟如何好,在宣傳方面我們絕對不可忽視。比如說企業公民委員會做到今天,我們最應該檢討的是宣傳做的不好,所以我們很多跨國公司、國有企業和民營企業不太了解什么是企業公民,什么是企業社會責任。

        我們企業公民委員會提供了一個什么平臺,我們有一個行業內的品牌活動,叫做"中國優秀企業公民的年會",一個內容是中國企業公民論壇,第二個活動是中國優秀企業公民的調查評選,到今年我們已經做了八屆,可能有些著名的跨國企業還不知道行業內的這個活動。英特爾中國,作為企業公民委員會來講,我們和英特爾中國在企業公民理念上是共同成長的,因為2005年企業公民委員會剛剛成立的時候,是英特爾前任全球董事長貝林特博士,他在中央電視臺《對話》欄目里面,多次講到企業公民,翻譯和主持人陳偉鴻當時對企業公民概念還比較陌生,所以說他在里面說了第二句名言,叫做"用正確的方法做正確的事情"。一直以來,英特爾中國和我們企業公民委員會在共同成長,因為英特爾中國是我們企業公民委員會的重要合作單位。企業公民委員會的宣傳,它所創造的品牌,搭建的平臺,是為跨國公司和國有企業、民營企業一起做到今天,在這個里面,我想宣傳是至關重要的,也非常感謝這個機會。

        我們在座的跨國公司,包括其他的企業應該多宣傳企業公民,因為企業公民是一個全面協調可持續的線性發展。線性發展不是我發明的,它是英國巴斯大學的四位教授發明的,也就是說在企業發展中間是線性的,不能彎曲,不能第一個階段拼命掙錢,灰色收入、不守法收入都有;第二個擴大宣傳,第三個階段再做企業公民。剛才在座的幾位都講了,關于這個首要責任是什么責任的時候,其實是上個世紀50年代一個專家卡羅爾講的,他把企業社會責任分成四個部分。第一個部分是經濟責任,金字塔的形式。

        第二個是法制責任,經濟責任一定要掙錢,企業是做什么的?股東投資是要盈利的,但是盈利是在金字塔第二個階段保證的,也就是要合法合規。

        第三個階段到了倫理階段,倫理責任是什么概念?法律沒有規定到的,我們要承擔的社會責任要高于它,因此是倫理的。

        最后到了最高的階段,叫慈善的責任,這個慈善責任是宏觀范化的責任,包括慈愛善舉等等,也有翻譯成社會責任等等,所以宣傳是至關重要的,我們應該多加強今天這樣的溝通,也謝謝這次機會。

        主持人:謝謝劉老師,其實今天的談話有些遺憾,因為我們時間有限,今天只能進行到這兒了,因為我們還有嘉賓要趕飛機,要回到外地,所以我們今天多方對話就到此結束,感謝四位。

        到此為止,我們今天的沙龍活動基本上結束了,今天我們是首期中國.企業公益戰略沙龍,以后每兩個月會舉辦類似的沙龍活動,希望各位來賓和沒有參加過的企業能夠積極參與。

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